Unternehmensnachfolge clever planen: Die richtige Marketingstrategie für einen erfolgreichen Verkauf

Wenn die nächste Generation nicht übernimmt: Ein Verkauf als strategische Entscheidung

Johannes ist 58 Jahre alt und hat sein Unternehmen über Jahrzehnte hinweg aufgebaut. Als er seinen Sohn fragt, ob er das Geschäft eines Tages übernehmen möchte, bekommt er eine ehrliche, aber ernüchternde Antwort: „Papa, ich bin in einer ganz anderen Branche glücklich. Das ist nicht mein Weg.“

Damit steht Johannes vor einer Entscheidung: Was passiert mit dem Unternehmen, wenn es keine familiäre Nachfolge gibt?

Viele Unternehmer stehen vor der gleichen Herausforderung. Die Lösung? Ein geplanter Unternehmensverkauf. Doch eine erfolgreiche Unternehmensnachfolge braucht eine durchdachte Marketingstrategie. Ohne klare Positionierung, digitale Sichtbarkeit und stabile Prozesse wird es schwer, einen Käufer zu finden – und einen guten Verkaufspreis zu erzielen.

In diesem Artikel erfährst du, wie du dein Unternehmen marketingseitig optimal auf die Nachfolge vorbereitest.

Warum eine durchdachte Marketingstrategie entscheidend für den Unternehmensverkauf ist

Viele Unternehmer unterschätzen die Bedeutung von Marketing bei der Unternehmensnachfolge. Sie denken primär an Finanzkennzahlen, Verträge und steuerliche Aspekte. Doch eine starke Marktpositionierung, digitale Sichtbarkeit und eine gut aufgebaute Marke können den Verkaufsprozess erheblich erleichtern und den Unternehmenswert steigern.

Laut einer Studie der KfW-Bank aus dem Jahr 2023 stehen in Deutschland bis 2027 rund 600.000 Unternehmen vor einer Nachfolgeregelung. Doch nur ein Bruchteil davon wird tatsächlich erfolgreich verkauft – oft, weil die Firmen nicht gut vorbereitet sind oder nicht attraktiv genug für Käufer wirken.

Ein Unternehmen, das digital sichtbar, gut positioniert und von seinem Gründer unabhängig ist, hat deutlich bessere Chancen, einen passenden Käufer zu finden und zu einem höheren Preis verkauft zu werden.

1. Marke und Positionierung als Werttreiber nutzen

Käufer zahlen nicht nur für Zahlen, sondern auch für Markenstärke

Eine etablierte Marke signalisiert Vertrauen, Beständigkeit und Marktstärke – entscheidende Faktoren für Kaufinteressenten. Ein Unternehmen mit einer klaren Markenidentität erzielt oft höhere Verkaufspreise.

Warum Sichtbarkeit Kaufinteresse schafft

Eine Studie von McKinsey & Company zeigt, dass Unternehmen mit einer klar definierten Markenstrategie im Schnitt 20–30 % höhere Verkaufspreise erzielen als vergleichbare Firmen ohne starke Marke. Käufer erkennen in diesen Unternehmen langfristiges Wachstumspotenzial und sehen weniger Risiko.

Praxisbeispiel: Handwerksbetrieb

Ein mittelständischer Handwerksbetrieb, der bisher nur über Weiterempfehlungen neue Kunden gewinnt, investiert zwei Jahre vor dem Verkauf in eine professionelle Website, ein einheitliches Corporate Design und regelmäßige PR-Berichte in Fachzeitschriften. Plötzlich wird das Unternehmen überregional wahrgenommen. 

Als potenzielle Käufer sich das Geschäft ansehen, bemerken sie nicht nur die stabilen Umsätze, sondern auch die moderne, gut positionierte Marke – ein entscheidender Faktor für die Kaufentscheidung.

2. Digitale Präsenz und Online-Marketing erhöhen den Unternehmenswert

Ein digital präsentes Unternehmen ist für Käufer attraktiver

Unternehmen ohne digitale Präsenz wirken in den Augen vieler Käufer veraltet und weniger skalierbar. Wer online nicht sichtbar ist, verschenkt Wachstumschancen – und reduziert damit seinen Verkaufswert.

Warum Online-Sichtbarkeit entscheidend ist

Laut einer Studie des Digitalverbands Bitkom (2022) prüfen über 80 % der potenziellen Käufer die Online-Präsenz eines Unternehmens, bevor sie sich für eine Besichtigung entscheiden.

Praxisbeispiel: IT-Dienstleister

Ein IT-Dienstleister mit 2 Millionen Euro Jahresumsatz steht zum Verkauf. Er hat zwar solide Geschäftszahlen, aber keine klare Online-Strategie. Eine Google-Suche liefert keine relevanten Treffer – keine Website, keine aktiven Social-Media-Kanäle, keine Kundenbewertungen.

Ein vergleichbares IT-Unternehmen derselben Größe hat dagegen eine SEO-optimierte Website, einen Blog mit Fachartikeln und eine LinkedIn-Präsenz mit 10.000 Followern. Welches Unternehmen wird ein Käufer attraktiver finden? Die Antwort liegt auf der Hand.

3. Wiederkehrende Umsätze und Kundenbindung aufbauen

Käufer bevorzugen Unternehmen mit stabilen, planbaren Einnahmen

Unternehmen mit regelmäßig wiederkehrenden Umsätzen sind für Käufer deutlich wertvoller als solche, die von einmaligen Aufträgen abhängig sind.

Warum Planbarkeit den Wert steigert

Laut einer Studie von PwC aus dem Jahr 2016 zahlen Käufer für Unternehmen mit wiederkehrenden Umsätzen bis zu 40 % höhere Multiplikatoren.

Praxisbeispiel: Maschinenbauer

Ein Maschinenbauunternehmen bietet seinen Kunden nicht nur den Verkauf von Maschinen, sondern auch Serviceverträge und Wartungsabonnements. Ein Käufer sieht sofort: Dieses Unternehmen hat nicht nur einen einmaligen Umsatz, sondern langfristige, planbare Einnahmen – und wird eher bereit sein, einen höheren Kaufpreis zu zahlen.

4. Das Unternehmen unabhängig vom Inhaber machen

Warum Käufer Unternehmen ohne Gründerabhängigkeit bevorzugen

Ein Unternehmen, das zu stark an seinen Gründer gebunden ist, wird schwerer verkauft. Käufer wollen eine reibungslose Übergabe und ein skalierbares Geschäftsmodell.

Wie Prozessautomatisierung den Unternehmenswert steigert

Firmen mit dokumentierten Prozessen, eingespielten Teams und einer eigenständigen Struktur sind attraktiver für Käufer.

Praxisbeispiel: Innenarchitekturbüro

Ein Innenarchitekturbüro ist stark von seinem Gründer abhängig. Zwei Jahre vor dem geplanten Verkauf stellt er zwei neue Interieur-Designer ein, die nach und nach eigenständig Projekte übernehmen. Parallel wird ein digitaler Wissensspeicher mit wichtigen Abläufen erstellt.

Als das Unternehmen zum Verkauf steht, ist es keine One-Man-Show mehr, sondern ein skalierbares Geschäftsmodell.

Fazit: Ein geplanter Unternehmensverkauf beginnt mit der richtigen Marketingstrategie

Ich habe bereits Unternehmen in der Vorbereitungsphase auf den Verkauf begleitet – unter anderem ein IT-Unternehmen, das ich über ein Jahr lang in seiner Marketingstrategie unterstützt habe. Der Geschäftsführer hob dabei besonders meinen persönlichen und strategischen Ansatz hervor, der ihm wertvolle Impulse für den Verkaufsprozess gegeben hat.

Möchtest du dein Unternehmen in den nächsten Jahren verkaufen und suchst eine strategische Begleitung im Marketing? Dann lass uns sprechen! Gemeinsam entwickeln wir eine maßgeschneiderte Marketingstrategie, die dein Unternehmen optimal auf die Nachfolge vorbereitet.

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